Почему ребрендинг Ощадбанка не сработал?

И с уверенностью человека, который изнутри знает сам банк, и изучал с маркетинговой точки зрения поведение потребителей извне могу сказать, что ребрендинг не сработал.

Давайте рассмотрим, какие же задачи ставил банк? Обрести новое лицо, нарастить базу клиентов, усилить технологическую составляющую в продуктовой линейке, но главное, — каждый среднестатистический украинец должен был знать: Ощадбанк – банк «с новым лицом!».

Как пишет Gazeta.ua от 27.01.2015, что за 2 месяца 2014 г. «Ощадбанк» потратил 50 млн гривен только на наружную рекламу. Об этом говорится в блоге экономиста Игоря Ярошенко на сайте Liga.net. И примечательно то, что в эту цифру не входит стоимость рекламы на ТВ, в интернете и печатных СМИ (!!!), а это еще несколько сотен миллионов грн за 2 года. Ярошенко ссылается на данные специалиста компании Doors Consulting, которая занимает исследованиями объектов внешней рекламы.

У меня, как у маркетолога, главный вопрос, почему же банк после стольких вливаний в коммуникационную кампанию не нарастил клиентскую базу, не «приблизил к себе» клиента и почему столь высокой оказалась цена «за новое лицо»?

Рекламная кампания по технологическим инновациям Ощадбанка: Ощадбанк в wi-fi-bar.com. Вай-фай-бар — это такая услуга, которая обеспечивает доступ к интернету через этот самый вай-фай в аэропортах, а также ресторанах и кафе премиум-сегмента. Получить от менеджеров wi-fi-bar.com информации о стоимости их услуг не так-то и просто, но при определенной настойчивости можно. Оказалось, что за 37 тыс. грн. в месяц рыжий котик, символизирующий стабильность и оптимизм «Ощадбанка», успевает намозолить глаза пользователям вай-фая порядка 25 000 раз.

Высокой оказалась цена потому, что банк-заказчик долговременно использовал самые дорогие каналы коммуникаций, которые продолжает использовать и по сей день. Ведь в канун вступления в новый 2017 г. мы ежедневно в период прайм-тайм на ведущих телеканалах страны видим рекламу Ощадбанка о технологических инновациях. «Откуда такие инвестиции? Почему так долго идет постоянная реклама?», — спросите вы. Потому что, друзья, выбран самый дорогой подрядчик и самые дорогие каналы коммуникаций, естественно «прозрачность процедуры тендеров в нашей стране», — которая, к сожалению, имеет место быть.

В своем блоге экономист Игорь Ярошенко также пищет: «Весь этот праздник маркетингового тщеславия выглядит несколько неуместно на фоне трагических событий, которые происходят и продолжают происходить в нашей стране», — пишет Ярошенко, отмечая, что мощная рекламная кампания Ощадбанка проводится, фоне ребрендинга, «который, собственно, кардинально ничего не меняет. Банк при этом показывает стабильные убытки — за 2014-2016 год сумма минуса составила несколько млрд грн, которые покрывают из госбюджета».

Правильная коммуникационная кампания по ребрендингу включает эффективный маркетинговый план и эффективную брендинг-стратегию, которая не может базироваться на постоянно проводимых рекламных кампаниях и столь немыслимо дорогом дизайне. Как до недавнего времени происходило и в банке «Михайловском», — который на сегодняшний день «канул к лету». А ведь вспомните целых 2 года многомиллионные по своим бюджетам рекламные кампании с применением также всех самых дорогих каналов коммуникаций и подрядчиков. А к чему все привело, — вам и самим это стало известно в конце мая этого года.

Оставить комментарий